Comment réussir votre projet CRM pour maximiser vos performances commerciales ?
La mise en place d’un CRM performant et adapté aux besoins des équipes est aujourd’hui incontournable pour améliorer le parcours client, automatiser les processus et booster les ventes. Or, l’installation d’un tel système répond à des défis multiples, à la fois humains, techniques et organisationnels. On estime d’ailleurs que 30 à 60 % des projets CRM se soldent sur des échecs.
Quels sont alors les obstacles liés à l’implémentation d’un tel logiciel et comment les surmonter ? Hibyrd vous donne les clés pour réussir votre projet CRM, un puissant levier au service de vos performances commerciales.
CRM : définition et usages
Un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel, ou un ensemble de plusieurs logiciels au service de la relation client.
Ce système a pour fonction principale la centralisation de toutes les données clients, afin de permettre à l’entreprise de mieux connaître les besoins clients et de gérer, suivre et optimiser les interactions avec ces derniers, à chaque étape du parcours d’achat.
D’un département à l’autre de l’entreprise, la notion de CRM peut toutefois revêtir des réalités et des usages bien différents.
Au sein du service commercial, il sera principalement utilisé pour optimiser la gestion du processus de vente ou pour affiner la connaissance client. Quant à l’équipe marketing, elle s’en servira plutôt comme un outil de marketing automation (envoi d’emailings, de newsletters, lead nurturing…). Le CRM peut également trouver son utilité au sein du Service client, afin de faciliter la gestion des réclamations et d’accélérer la résolution des problèmes, entre autres.
La définition du CRM va donc dépendre de la business unit concernée, de l’usage qui en est fait, mais aussi du positionnement de l’organisation. En effet, une société B2B n’utilisera pas cet outil de la même façon qu’une entreprise B2C.
Il faut également savoir qu’un CRM se construit sur trois étages :
- La consolidation de la donnée client : le CRM rassemble l’ensemble des données client dont on dispose à un instant T. Cette étape nécessite au préalable d’interfacer le CRM avec le système d’information existant
- Les processus de relation client : il s’agit de toutes les méthodes et activités mises en place par les différents services de l'entreprise pour gérer les interactions avec les clients. Ces processus s’appuient sur la donnée client identifiée au préalable
- L’exploitation de la donnée client et l’analyse des processus, pour piloter la performance au sein de chaque service à partir de KPIs adaptés (nombre de rendez-vous commerciaux par semaine ; taux de clics sur un emailing ; taux de pénétration sur un marché ; taux de satisfaction client ; progression du chiffre d’affaires…).
Aujourd’hui, l'intelligence artificielle vient aussi enrichir considérablement les systèmes CRM. Les outils d’IA sont en effet capables de suggérer des interactions, d’optimiser les process, d’assister les opérateurs, de générer des contenus personnalisés ou encore d’analyser les signaux faibles et d’identifier des opportunités commerciales.
Utilisation de CRM : quels enjeux pour votre entreprise ?
L’utilisation d’un CRM présente de nombreux atouts pour les organisations, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité.
La mise en place d’un Customer Relationship Management permet notamment de :
Gagner du temps
L’utilisation d’un CRM permet tout d’abord d’accélérer considérablement le travail de l’humain, grâce à l’automatisation des tâches répétitives et chronophages (saisie de données manuelles, envoi d’emails de suivi, création de rapports…). Cela libère un temps précieux aux équipes, qui peuvent alors se concentrer sur des actions stratégiques à forte valeur ajoutée. Le CRM permet également d’améliorer la productivité des collaborateurs, qui ont rapidement accès aux informations pertinentes en temps réel.
Améliorer le parcours client
Un système CRM permet aussi de créer un parcours d’achat de qualité et fluide de bout en bout. En effet, grâce à cette connaissance client approfondie, les équipes des différents services de l’entreprise peuvent personnaliser leurs interactions en fonction des besoins et du profil de chaque prospect. Cette expérience individualisée et qualitative permet d’améliorer la satisfaction des clients et de mieux les fidéliser. En outre, la résolution des problèmes ainsi que la gestion des réclamations et des retours par les équipes support sont optimisées grâce à l’historique de la relation client.
Désiloter la gestion de la relation client
Le CRM est également un outil clé pour désiloter les process de travail et les échanges d’informations au sein de l’entreprise. Toutes les interactions avec les clients sont en effet centralisées et partagées auprès des différentes business units, qui peuvent suivre l’évolution du parcours d’achat de chaque prospect, de sa qualification en lead à sa conversion en client. La collaboration est donc simplifiée, ce qui contribue à améliorer la coordination des activités relatives aux clients.
Augmenter les performances commerciales
S’il est bien utilisé et complété par des process et des méthodes de vente efficaces, le CRM peut également servir de vrai tremplin pour booster les performances commerciales.
Il permet en effet de mieux comprendre les préférences et les besoins des clients, d’identifier les opportunités, de construire un argumentaire de vente fort et personnalisé et de prendre des décisions commerciales et marketing éclairées. Tous ces facteurs contribuent directement à renforcer la compétitivité de l’entreprise et à maximiser sa rentabilité. Le CRM offre également une plus grande visibilité sur les performances globales de l’entreprise. Il peut ainsi faciliter l’estimation du chiffre d’affaires à venir et permettre d’envisager des perspectives de croissances claires et réalistes.
Rappelons toutefois que la performance commerciale dépend de multiples facteurs : les méthodes de vente, l'organisation des process et les outils de support tels que le CRM.
Ainsi, sans la mise en place préalable de méthodes structurées et adaptées, le CRM ne sera pas efficace.
Mise en place et utilisation de CRM : quels sont les freins ?
Très souvent, la mise en place d’un CRM naît de la volonté de briser un fonctionnement en silos et de centraliser des données clients dispersées sur différents supports.
Il n’est pas rare que plusieurs responsables de service prennent conscience de la nécessité d’installer un tel système. Or, ces derniers ont rarement l’influence suffisante ou la vue d’ensemble nécessaire pour initier une telle conduite du changement.
En effet, l'installation d’un CRM est, par nature, un projet transversal. Le dirigeant est donc généralement perçu comme étant la seule personne légitime pour actionner cette transformation.
Par ailleurs, la mise en place de logiciels CRM est une démarche complexe et technique, qui repose sur le bon interfaçage avec le système d’information existant. L’implication du DSI (Directeur des systèmes d’information) est donc indispensable. Sans l’engagement de ces deux acteurs majeurs, la mise en place d’un projet CRM ne sera pas envisageable.
Ces freins humains et hiérarchiques peuvent souvent entraver la capacité de l’organisation à démarrer ce projet transversal d’envergure.
À cela peuvent parfois s’ajouter des obstacles techniques. En effet, les équipes internes ne possèdent pas toujours les terminologies nécessaires pour expliciter leurs besoins auprès d’un éditeur, ce qui peut aboutir à la mise en place d’une solution inadaptée ou incomplète.
Pourquoi faire appel à un consultant externe pour piloter son projet CRM ?
Pour répondre à ces différents défis et sécuriser l’installation de son CRM, il peut s’avérer très judicieux d’externaliser le pilotage du projet auprès d’un consultant.
De par son regard neutre et sa posture extérieure, ce dernier saura mobiliser l’ensemble des équipes et des directions autour d’un projet collectif et désiloté.
Grâce à son expertise transversale en gestion de la relation client, il pourra faire le lien entre les différentes parties prenantes (commerciaux, direction, DSI, éditeurs, intégrateurs…) et traduire les échanges pour assurer la bonne compréhension des besoins.
Faire appel à un consultant extérieur permet également de gagner un temps précieux et de garantir un déploiement rapide et efficace, avec une solution parfaitement alignée aux besoins réels des équipes.
Hibyrd vous accompagne dans la conduite de votre projet CRM
Notre société de conseil en transformation des organisations Hibyrd, forte d’une communauté de 1 500 consultants expérimentés, est en mesure d’identifier un expert spécialisé dans le pilotage de projets CRM.
Ce dernier vous accompagne à chaque étape, que ce soit pour mettre à jour un CRM obsolète ou pour implémenter un tout nouveau système de gestion de la relation client : identification de vos besoins, diagnostic CRM, choix du logiciel, accompagnement du changement…
Une approche participative et inclusive
Il adopte, tout au long de la mission, une démarche de co-construction inclusive et participative, visant à impliquer l’ensemble des hommes et des femmes de l'organisation.
En premier lieu, le consultant passe du temps avec les équipes opérationnelles pour comprendre leurs méthodes et process de travail quotidiens et identifier avec justesse leurs attentes relatives à la gestion de la relation client.
En premier lieu, le consultant passe du temps avec les équipes opérationnelles pour comprendre leurs méthodes et process de travail quotidiens et identifier avec justesse leurs attentes relatives à la gestion de la relation client.
Une fois le besoin clarifié, commence alors la phase de planification, pour obtenir une vision macro du projet. Le consultant pourra également accompagner les décideurs dans l’identification d’éditeurs et d’intégrateurs aptes à répondre aux besoins de l’entreprise. Il sera aussi apte à assister les équipes dans la lecture des propositions et dans le choix de la bonne solution et des bons partenaires.
Une dernière phase, le plan projet, peut venir compléter cet accompagnement : une fois l’intégrateur identifié, le consultant rassemble les équipes pour définir le planning du déploiement de la solution ainsi que le rôle de chacun et la méthodologie à adopter.
La méthode Hilearn pour un accompagnement à 360°
Pour vous permettre de disposer d’un accompagnement à 360° nous avons créé la démarche Hilearn® qui vise à constituer une équipe hybride, dont le savoir-être et le savoir-faire sont adaptés sur mesure à vos besoins. Vous bénéficiez, d’une part, d’une expertise métier pointue pour relever les défis techniques inhérents à ce projet. D’autre part, vous disposez des compétences d’un expert de la relation humaine qui travaille en posture basse auprès des équipes de terrain pour les aider à s’approprier ce changement.
En effet, la mise en place d’un CRM est un changement de grande ampleur, qui peut venir perturber et remettre en question de nombreux process de travail et rituels existants. Les consultants d’Hibyrd sauront faciliter cette conduite du changement en plaçant les équipes opérationnelles au cœur du projet, dès la phase de cadrage.
