Customer experience : quels enjeux pour les collectivités territoriales ?

Largement répandu dans le secteur privé, le concept de « customer experience » (ou expérience usager) est encore trop souvent relégué au second plan par les acteurs de la sphère publique.
Pourtant, optimiser les parcours usagers répond aujourd’hui à des enjeux d’envergure pour les collectivités territoriales, que ce soit en termes d’image de marque, d’attractivité ou encore de QVT.
Hibyrd fait le point sur les enjeux de l’expérience usager pour les collectivités et sur les leviers à actionner pour offrir à ses citoyens un parcours fluide et sans couture.

Qu’est-ce que la customer experience dans le secteur public ?

Dans le secteur privé, la customer experience (CX), ou expérience client, fait référence à la façon dont une entreprise interagit avec ses clients tout au long de leur parcours d’achat, de la découverte de la marque jusqu’au service après-vente. Il s’agit, en d’autres termes, de la somme des interactions et des émotions vécues par un client à chaque point de contact.
Dans le secteur public, on parle plus exactement de parcours usager.
Le parcours usager consiste ainsi à offrir au citoyen l’accès le plus fluide, qualitatif et simple possible aux services publics, en minimisant le nombre de contacts avec l'administration.

Améliorer les parcours usagers dans sa collectivité : quels enjeux ?

Contrairement à l’expérience client, il n'y a, dans l’expérience usager, ni rapport marchand ni logique de vente. Cela étant dit, les attentes des usagers sont comparables à celles des consommateurs du privé en termes de fluidité, d’efficacité, de rapidité, de qualité du service…
En effet, de nos jours, les usagers souhaitent naturellement obtenir des réponses rapides, que ce soit par mail ou par téléphone, disposer d’un parcours multicanal adapté à leurs besoins et bénéficier d’un accueil personnalisé et de qualité.
Or, ces attentes sont souvent mal connues, ou mal comprises par l’administration, malgré les multiples enjeux qui s’y rattachent.

Gagner la confiance des citoyens

Tout d’abord, il est important de rappeler que l’usager est également un habitant, un citoyen, et un électeur au sein de la collectivité territoriale. Ainsi, son insatisfaction vis-à-vis des services reçus peut impacter non seulement son expérience personnelle, mais aussi son engagement en tant que citoyen, qui pourra par exemple se traduire par son abstention lors des élections.
Améliorer la qualité des services publics est donc impératif pour restaurer la confiance des usagers en leurs institutions et en leurs élus.

Améliorer l’image de marque de la fonction publique

De nombreux citoyens ont aujourd’hui une perception négative de la fonction publique. En cause : des services trop lents, des démarches trop complexes et fastidieuses, un accueil peu chaleureux…
Améliorer l’expérience usager répond ainsi à un véritable enjeu de réappropriation de l’image de l’administration et des services publics. Cela doit notamment passer par la mise en place d’une démarche d’amélioration continue visant à rendre les interactions plus fluides, rapides et humaines. C'est pour les collectivités territoriales, l’opportunité de redorer l’image des services publics auprès de l’ensemble de ses citoyens.

Améliorer la qualité de vie au travail

Un parcours usager de mauvaise qualité n'affecte pas uniquement l’expérience du citoyen, mais impacte également de manière significative les fonctionnaires. En effet, lorsqu'un usager rencontre des obstacles dans ses démarches, cela entraîne souvent une surcharge de travail considérable pour les agents, qui doivent gérer des réclamations, des réitérations de demandes et des mécontentements. Cela crée un climat de tension et une charge mentale qui peuvent dangereusement nuire à la motivation, à l’efficacité, à l’engagement et au bien-être du personnel administratif.
Par conséquent, en optimisant le parcours usager, les administrations ont non seulement l’occasion de renforcer la satisfaction des citoyens, mais également d’améliorer les conditions de travail et la fidélisation des agents.

Renforcer l’attractivité de la sphère publique

En 2021, 39 % des employeurs territoriaux rencontraient des difficultés à attirer des candidats (Source : Ministère de la transformation et de la fonction publique). Or, selon une étude du CNFPT (Conseil National de la Fonction Publique Territoriale), 69 % de ces besoins en recrutement seraient liés au manque d’attractivité du poste.
Face à ces problématiques de recrutement majeures, améliorer la qualité des parcours usagers est un puissant levier. En effet, cela peut non seulement contribuer à réduire l’absentéisme et le turn-over, mais aussi renforcer l’attractivité de l’ensemble de la filière publique auprès des candidats.

Comment optimiser l’expérience des usagers de sa collectivité territoriale ?

1- S’interroger sur la qualité du service rendu

Aujourd’hui, de plus en plus de collectivités déplorent l’impatience grandissante et le mécontentement des citoyens. Or, une question centrale demeure : quelles actions sont mises en place par l’administration pour anticiper et apaiser cette impatience ?
S’interroger sur la qualité du service proposé est en effet une première étape incontournable pour améliorer les parcours usagers :
- Les horaires d'ouverture des services publics sont-ils réellement adaptés aux rythmes de vie des usagers ?
- Les sollicitations sont-elles traitées de manière systématique et efficace ?
- Un parcours omnicanal a-t-il été mis en place pour offrir des points de contact adaptés à tous les profils ?
- Quels sont les délais de traitement des dossiers ?
- Les outils digitaux (portail citoyen, application mobile, outils intranet…) sont-ils assez performants, modernes et ergonomiques ?
- ...

2- S’appuyer un référentiel reconnu

Pour actionner une telle démarche qualité au sein de sa collectivité territoriale, il est également conseillé de s’appuyer sur un référentiel reconnu tel que Qualivilles proposé par AFNOR Certification, ou Services Publics +, proposé par le gouvernement.
Ces référentiels offrent à la collectivité territoriale un cadre structuré qui lui permet de standardiser l'amélioration de la gestion de la relation usager. C’est également le meilleur moyen de garantir la portée et la reconnaissance de sa démarche qualité à l’échelle nationale.

3- Mettre en place un plan d’action adapté

La collectivité pourra ensuite rédiger un plan d’action adapté, afin de réduire les écarts entre l’expérience usager actuelle et les exigences du référentiel national ou de la charte définie en interne.
Voici quelques exemples d’actions à déployer pour améliorer le parcours citoyen :
- Moderniser les plateformes et autres outils digitaux proposés ;
- Mettre en place un guichet unique pour centraliser les démarches des administrés ;
- Renforcer la réactivité face aux sollicitations des usagers ;
- Réaliser des enquêtes de satisfaction à l’issue de chaque interaction pour recueillir les retours des usagers ;
- Former les agents publics à l’accueil des usagers et à la communication pour offrir une relation plus personnalisée et qualitative ;
- Multiplier les points de contact omnicanaux pour fluidifier l’expérience usager ;
- ...

4- Suivre et mesurer la qualité de l’expérience usager

Par ailleurs, plusieurs indicateurs clés de performance peuvent être mis en place pour mesurer l’impact des actions déployées et suivre l’évolution de la qualité de l’expérience usager en continu :
- Le taux de décroché ;
- Le taux de réitération ;
- Le taux de réclamations ;
- Le temps de traitement d’un dossier ;
- Le taux d’effort ;
- Le taux de mécontentement ;
- La fréquence des relances des usagers ;
- ...
En fonction des tendances observées, la collectivité territoriale pourra ensuite identifier les actions correctives à déployer pour ajuster et améliorer ses services de façon efficace et durable.

5- Se faire accompagner par un consultant externe

Pour assurer le succès de sa démarche qualité, faire appel à un consultant externe est avantageux à bien des égards.
Ce dernier est tout d’abord doté d’un regard neutre, essentiel pour identifier objectivement les points à améliorer, sans être influencé par les pratiques internes et les enjeux politiques. En tant qu’acteur extérieur, indépendant et impartial, le consultant gagne rapidement la confiance des équipes, qui expriment leurs besoins et leurs craintes plus librement.
Son expertise, enrichie par ses multiples missions auprès de collectivités de toutes tailles, lui permet de proposer des solutions adaptées et éprouvées. En outre, grâce à sa vision globale, le consultant peut s’inspirer des pratiques et outils mis en place par les acteurs du privé pour améliorer la customer experience au sein de la collectivité, offrant à cette dernière une perspective inédite.
Enfin, ce professionnel possède une connaissance fine des référentiels qualité tels que Qualivilles et Services Publics +, dont il peut piloter la mise en œuvre à travers un accompagnement méthodologique structuré.

Hibyrd vous accompagne dans l’amélioration des parcours usagers

Notre société de conseil en transformation des organisations Hibyrd vous propose un accompagnement sur mesure tout au long de la mise en œuvre de votre démarche qualité, du diagnostic initial au déploiement du plan d’action, en passant par le choix des solutions et la rédaction de votre politique qualité.
Engagés auprès de la fonction publique depuis plus de 20 ans, nous connaissons par cœur les problématiques et enjeux des collectivités territoriales. Nous identifions, au sein de notre communauté de 1 500 consultants expérimentés, un expert de la gestion de la relation citoyen dont le profil est en phase avec vos attentes. Ce dernier adopte une démarche de co-construction avec les utilisateurs finaux pour identifier les solutions alignées à leurs besoins réels.
En outre, afin de lever les inévitables résistances au changement liées à un tel projet, nous pouvons constituer, grâce à notre démarche Hilearn®, une équipe hybride qui allie :
- les hard skills de consultants métiers experts du secteur public. Ces derniers vous livrent un accompagnement méthodologique à chaque étape de votre démarche d’amélioration des parcours usagers.
- les soft skills de coachs expérimentés, spécialistes des relations interpersonnelles. Ces derniers travaillent en posture basse auprès de vos agents pour débloquer l’ensemble des freins émotionnels et favoriser l’engagement de chacun.

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